TEORI KOMUNIKASI YANG BERASAL DARI ANTROPOLOGI

Cultural Norm Theory

Teori norma budaya menurut Melvin DeFleur hakikatnya adalah bahwa media massa melalui penyajiannya yang selektif dan penekanannya pada tema – tema tertentu menyajikan kesan – kesan pada khalayak di mana norma – norma budaya mengenai suatu hal tertentu, maka media komunikasi secara tidak langsung akan mempengaruhi perilaku.

Dalam hubungan ini paling sedikit tiga cara dimana media secara potensial mempengaruhi situasi dan norma bagi individu – individu.

a.    Pertama, pesan komunikasi massa akan memperkuat pola – pola yang sedang berlaku dan memandu khalayak percaya bahwa suatu sosial tertentu tengah dibina oleh masyarakat.

b.    Kedua, media komunikasi dapat menciptakan keyakinan baru mengenai hal – hal dimana khalayak sedikit banyak telah memiliki pengalaman sebelumnya.

c.    Ketiga, komunikasi massa dapat mengubah norma – norma yang tengah berlaku dan karenanya mengubah khalayak dari suatu bentuk perilaku menjadi bentuk perilaku yang lain.

Mengenai hubungan yang potensial antara media massa dengan norma, DeFleur menunjuk karya Lazardfeld dan Merton tentang fungsi media dalam memperkuat norma. Dikatakannya bahwa media beroperasi secara perlahan – lahan dan mengikuti norma umum yang berkaitan dengan cita rasa dan nilai, ketimbang membawanya ke bentuk – bentuk baru. Jadi media massa memperkuat status quo ketimbang menciptakan norma – normma baru atau mengubah pola – pola terlembaga secara mendalam.

Dalam pada itu kadang – kadang media massa menggalakkan bentuk – bentuk baru dari perilaku yang diterima oleh masyarakat secara luas. Dengan lain perkataan, dalam situasi – situasi tertentu media massa menciptakan norma – norma budaya baru. Mengenai hal ini tampak pada media surat kabar, radio, televise, bahkan interaksi di kalangan keluarga.

Persoalan apakah media massa mengubah khalayak dari suatu bentuk perilaku yang sudah mapan menjadi bentuk perilaku lain melalui peruabahan situasi, merupakan masalah pelik. Suatu aliran pemikiran tertentu menyangkal bahwa media massa memiliki kekuatan untuk mengubah perilaku yang sudah mapan. Tetapi dalam hubungan ini DeFleur mengatakan bahwa pemikiran penelitian jangan ditutup dahulu dengan persoalan seperti itu. Dikemukakan suatu contoh, yakni kampanye media massa yang disponsori oleh American Cancer Society yang bertujuan meninggalkan kebiasaan merokok.

Pertanda menunjukkan bahwa norma – norma yang sudah sangat mapan dan merupakan kebiasaan yang meluas itu, mulai berubah sedikit demi sedikit. Adalah pertama kali dalam sejarah, pada tahun 1986 itu, jumlah perokok di Amerika menjadi berkurang dibandingnkan tahun – tahun sebelumnya.