TEORI KOMUNIKASI YANG BERASAL DARI SOSIOLOGI

Social Category Theory

Melvin L DeFleur selaku pakar yang menampilkan teori ini mengatakan bahwa Teori Kategori Sosial kadang – kadang tumpang tindih dengan Teori Perbedaan Individual, tetapi berasal dari sumber yang secara disipliner amat berbeda.

Teori Kategori Sosial menyatakan adanya perkumpulan – perkumpulan, kebersamaan – kebersamaan atau kategori – kategori sosial pada masyarakat urban – industrial yang perilakunya ketika diterpa perangsang – perangsang tertentu hampir – hampir seragam.

Cirri – cirinya adalah masalah usia, seks, pendapatan, pendidikan, pemukiman atau pertalian yang bersifat religious. Sebagai ilustrasi dalam hubungannya dengan komunikasi massa, dapat disebut antara lain majalah model yang amat jarang dibeli oleh kaum pria; sebaliknya artikel mengenai permainan catur amat langka dibaca kaum wanita.

Asumsi dasar teori Kategori Sosial adalah teori sosiologis yang menyatakan bahwa meskipun masyarakat modern sifatnya heterogen, penduduk yang memiliki sejumlah cirri yang sama akan mempunyai pola hidup tradisional yang sama. Persamaan gaya, orientasi dan perilaku akan berkaitan dengan suatu gejala seperti pada media massa dalam perilaku yang seragam. Anggota – anggota dari suatu kategori tertentu akan memilih pesan komunikasi yang kira – kira sama, dan menanggapinya dengan cara yang hampir sama pula. Teori Kategori Sosial merupakan formula yang lebih bersifat penjelasan daripada pembahasan, tetapi sejauh dapat digunakan sebagai landasan untuk prediksi kasar dan sebagai pedoman untuk penelitian, teori tersebut dapat berfungsi sebagai teori sederhana untuk studi media massa.

Dalam kaitannya dengan Teori Perbedaan Individual ditegaskan oleh DeFleur bahwa jika Teori Perbedaan Individual menyajikan pandangan mengenai proses komunikasi yang lebih konsisten dengan penemuan – penemuan dari psikologi umum, maka Teori Kategori Sosial konsisten dengan dan tampaknya berasal dari sosiologi umum mengenai massa. Apabila keduanya diambil akan membawa teori kontemporer mengenai komunikasi massa ke suatu titik di mana baik permbedaan sosial (social defferentation) dari teori sosiologi, maupun perbedaan individual dari teori psikologi, perlu diperhitungkan. Kedua teori itu mewakili modifikasi dari S – R, yakni teori Stimulus Response atau teori rangsangan tanggapan yang bersifat mekanistis, di satu sisi mengganti proses psikologis yang laten, dan di sisi lain menggantii keseragaman dalam kategori sosial sebagai variable antara rangsangan dan tanggapan komunikasi.

Dalam kaitannya dengan teori itu, DeFleur mengutip formula Lasswell yang terkenal itu, yang menurut DeFleur merupakan panduan dari kedua teori tadi dengan variable – variabel situasional terkait. Seperti telah diterangkan, menurut Lasswell cara yang tepat untuk menjelaskan kegiatan komunikasi ialah menjawab pertanyaan – pertanyaan: “who says what in which channel to whom with what effect.”

DeFleur selanjutnya mengatakan bahwa seraya kedua teori komunikasi massa itu tetap berguna dan kontemporer, diperlukan tambahan seperangkat variabel antara, yakni antara rangsangan media dengan tanggapan khalayak. Elaborasi tambahan bagi formula S – R itu menunjukkan pengakuan akan peranan pola – pola interaksi antara para anggota khalayak sasaran komunikasi.

Social Relationship Theory

Teori yang diketengahkan juga oleh Melvin DeFleur ini menunjukkan bahwa hubungan sosial secara informal berperan penting dalam mengubah perilaku seseorang ketika diterpa pesan komunikasi massa. Kenyataan menunjukkan bahwa berdasarkan hasil penelitian di Amerika, ternyata bahwa orang – orang diterpa media massa jumlahnya terbatas. Kebanyakan penduduk memperoleh informasi mengenai kampanye pemilihan umum dari orang – orang lain yang mendapat informasi pertama dari media massa. Suatu penelitian menemukan adanya semacam kegiatan informasi melalui dua tahapan dasar. Pertama, informasi bergerak dari media kepada orang – orang yang secara relative banyak pengetahuannya (well informed); kedua, informasi bergerak dari orang – orang itu melalui saluran antarpribadi (interpersonal channels) mereka yang kurang diterpa media dan banyak bergantung pada oranglain mengenai suatu informasi. Situasi komunikasi seperti ini dikenal sebagai arus komunikasi dua tahap (two step flow communication).

Orang yang sering terlibat dalam komunikasi dengan media massa itu disebut pemuka pendapat sebagai terjamahan dari opinion leader, karena segera dijumpai bahwa mereka berperan penting dalam membantu pembentukan pengumpulan suara dalam rangka pemilihan umum. Mereka tidak hanya meneruskan informasi, tetapi juga interpretasi terhadap pesan komunikasi yang mereka terima. Sejenis pengaruh pribadi (personal influence) ini segera diakui sebagai arus komunikasi dua tahap.

Situasi komunikasi yang merupakan hasil penelitian seperti yang dilakukan oleh Lazarferld, Berelson dan Gaudet tahun 1940 di Erie County, Ohio, Amerika Serikat, dan menjadi landasan teori DeFleur ini juga telah di lakukan dalam bidang kehidupan lainnya, misalnya di kalangan petani. Di situ tampak bahwa adopsi teknologi baru dalam bidang pertanian merupakan proses yang erat kaitannya dnegan proses komunikasi massa. Masyarakat tani merupakan masyarakat di mana keluarga tani secara individual memiliki keterkaitan sosial yang kuat dnegan tetangga – tetangganya. Jika suatu gagasan baru datang dari luar, interpretasi yang diberikan para tetangga bisa merupakan hal yang penting tetapi, kritis dalam menentukan berlangsungnya adopsi.